A medição do sucesso de um evento é uma prática muito enraizada nas empresas, ou pelo menos deveria. Saber o resultado de um evento é essencial para entender e apurar se o evento em questão atendeu a expectativa pretendida. Esses objetivos podem ser diversos e múltiplos, não apenas concentrado em um critério, ou KPI (1), nome habitual que é dado ao critério ou critérios de sucesso.
Obviamente, existem diferentes tipos de eventos e, consequentemente, objetivos distintos e critérios para a medição conectados com esses objetivos. Por exemplo: Eventos com vendas de ingressos possuem um critério de sucesso óbvio que é a venda dos ingressos. Em complemento, outros critérios podem ser adicionados, como venda de acessórios, alimentos e bebidas, patrocínios e, não menos importante, reconhecimento de marcas.
O fato é que qualquer evento possui uma construção única de objetivos, trilha e retorno. Uma expressão muito comum utilizada para a medição do sucesso de um evento é o famoso ROI (2). Com o passar do tempo houve muitas adaptações de ROI para eventos. Além da tradicional medição do Investimento e retorno financeiro de uma operação, no caso um evento, muitos organizadores e empresas já utilizam variações relacionadas e temas específicos, como retorno da Experiência que o participante teve, ou retorno sobre o Engajamento do participante, ou Número de prescrições médicas efetivadas por médicos após a participação em um evento específico. De acordo com a indústria, público, objetivos, uma linha é traçada e os critérios são estabelecidos. Também é muito comum que pesquisas pós-evento sejam balizadores de retorno e sucesso.
Em recente mediação sobre o futuro de eventos corporativos com o amigo Rodrigo Cezar, chegamos em um novo ROI, o Retorno sobre a Emoção que o participante sentiu. Seria então o EROI (Emotional Return on Investment) ou ROE (Retun on Emotion). Daí você pode dizer que é uma medição muito complexa e difícil de fazer. Okay, digamos que ela é nova e precisa ser lapidada, mas será que realmente não está na hora de seguirmos essa abordagem mais humanizada, principalmente após os difíceis dois anos que passamos?
Em três recentes eventos já aplicamos esse critério e o resultado foi incrível. Capturamos e contextualizamos a emoção dos participantes e conseguimos entender como efetivamente aquela experiência tocou as pessoas. Vale lembrar que não temos a pretensão de eliminar medições tradicionais de retorno, mas definitivamente acreditamos que o retorno das emoções chegou para ficar.
Para validar essa prática, trago a NEUROPLASTICIDADE (4), que é a capacidade do cérebro de adaptar-se a novos estímulos externos e internos. Basicamente, o cérebro evolui de acordo com novas experiências que chegam, com ou sem a nossa vontade. Felizmente, hoje sabemos que é possível treinar o cérebro, assim como vamos para a academia, por exemplo. Sendo assim, com base na NEUROPLASTICIDADE, é factível programar uma trilha específica para um evento tendo em vista objetivos desejados claros. Além disso, a necessidade de atuar com emoções é fundamental para estabelecer um caminho de acesso ao cérebro e mitigar o Mindset Pessimista, que por padrão opera 2,5 vezes mais que o Mindset da Abundância.
Vamos trazer a hipótese que em um determinado evento queremos realizar um alinhamento estratégico para o próximo ano, ou queremos motivar o time e incentivar inovação, ou preparar os participantes para desafios que virão. São várias as hipóteses, mas é certo que alguma coisa queremos dos participantes. Articulando bem o objetivo desejado, e criando uma estratégia positiva conectada ao Mindset de abundância será possivelmente uma trilha muito assertiva. E a emoção, onde entra?
Muito bem, dado o tom acima, faz-se necessário trabalhar com a perspectiva complementar da emoção, a lógica. A lógica são as coisas objetivas que precisam ser executas em um curto ou médio espaço de tempo. E a emocional, é onde encontramos significado e propósito, identidade, segurança, senso de comunidade, de equipe e organização. Associado a esta combinação ainda temos a conexão dos valores individuais e corporativos. Ufa!
Muito bem, mas então como é possível medir a emoção do evento e entender se o objetivo foi atendido! Diante diversos caminhos que identificamos, queria deixar uma possibilidade: O Gráfico de Emoções de Marc BRACKETT (5). Além de sugerir uma generosa grade de emoções, elas estão em uma escala de energia. Dessa forma, fica muito claro se as emoções identificadas no evento se relacionam com o Mindset pessimista ou de Abundância.
E aí, faz sentido implementar?
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Gustavo Elbaum é fundador da iniciativa Giv2U, empresa focada no desenvolvimento humano e em relações de confiança. Formado em Neuroplasticidade pelo MIT, com especializações em Inteligência Emocional, Coach para Resultados, Coach Sistêmico, além de formações em negócios, vendas e marketing. Atuou como executivo de multinacionais nos últimos 20 anos, sendo sua última experiência no mercado de eventos corporativos na LATAM.
- Key performance indicator, Indicador chave de sucesso.
- Return on Investment; Retorno sobre o Investimento
- Rodrigo Cesar
- Neurociência, NEUROPLASTICADE – MIT – Dra. Tara SWART.
- Livro Permissão para Sentir – Marc BRACKETT.
Assista como foi a conversa no LAMEC 2022:
